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金立从“成功的标配”到破产重组,失败的主要原因竟是因为营销?

作者/整理:07fly 来源:A5创业网 2018-11-30 Tag: 品牌营销 金立手机 营销方法

最近的金立可谓是一波未平一波又起,接二连三的登上各大热点排行榜。

11月23日,一篇名为《复盘金立死亡之谜》被疯狂转载,但当日金立官方就发出声明否定了这一说法,但并没有阻止人们对金立死亡之谜的怀疑和热议。

11月26日,金立集团董事长刘立荣承认在塞班岛参与了赌博,从金立“借用”了资金,输了十几个亿。

11月29日,近20家金立供应商经过长达几个月的上门讨债后无果,向深圳中院提请对金立进行破产重整。

种种的负面消息,把金立推到了风口浪尖,也不禁让人唏嘘,曾经的手机巨头为什么会落得如此田地。

经的手机巨头——成功的标配

说到金立的辉煌,就如它的口号一样“成功的标配”,2011年金立成为手机行业一个“中国驰名商标”,排名国产手机第一的位置;2013年金立全球排名第11位,全球已有超过1.1亿的金立手机用户;2016年金立全国销量排名第五;就是这样一个有着辉煌历史的手机巨头,把一副好牌硬生生的打输了。

“自作孽不可活”——60多亿的营销导致入不敷出

早在今年1月份的时候,金立就已经陷入了欠债门,在那时刘立荣接受采访就说过:金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限,两年间,金立营销费用投入高达60多亿元。

60多亿都花在了什么地方?

三个方面

一、代言人。像刘涛、薛之谦、柯洁、冯小刚徐帆夫妇、余文乐等,在这之中冯小刚和余文乐还专门为金立拍摄了微电影广告(手机芯战)。

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二、节目赞助。金立在赞助冠名节目这一块真的是不手软,比如:《笑傲江湖》《四大名助》《欢乐喜剧人3》《跨界歌王》《最强大脑》《挑战的法则》《湖南卫视2017跨年演唱会》等等。而其中《最强大脑》《跨界歌王》冠名费用都已超过2.5亿之多,《欢乐喜剧人3》超2个亿,《笑傲江湖》则是1.8亿一季。

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三、据金立前副总裁俞雷表示:60亿的营销费除了广告费用外,还有国内国外的销售、市场费用、展台、门头、柜台、促销活动、代理商销售折让、补贴等。

60多亿的营销费用带来的是什么?

高额的营销费用并没有带给金立可观的效益,反而适得其反。

根据市场研究机构Gartner的数据显示:金立2017年的出货量相比2016年,出现了10.3%下滑,只有2600万台。甚至,Gartner还预计2018年金立的出货量将出现腰斩,只有1300万台。

究其原因,虽然金立在营销方面很是大方,但显然营销策略并不理想,广告定位模糊,以广撒网的方式却见不到鱼;代言人方面,像OPPO的李易峰、鹿晗、杨幂、TFBOYS、迪丽热巴、陈伟霆等,华为的张艺兴、关晓彤、,小米的吴亦凡、刘浩然,这些都是行走的流量,而在这个粉丝效应横行的现在,拥有了这些流量,也就相当于拥有了销量和市场。

市场“机满为患”——金立将成过眼云烟

反观现在的国内手机市场局势,各大品牌定位准确且市场稳定,OPPO、VIVO主打拍照、闪充;小米主打性价比;华为则走的是商务线;魅族则主打的是年轻市场......

据赛诺发布的2018上半年职能手机市场的数据来看:销售额排名前五的分别是苹果(1727亿元)、OPPO(761亿元)、华为(755亿)、vivo(693亿)、荣耀(410亿),而金立则排名第九(51亿元)。

可以看出现在的市场局势,似乎已经定性了,而欠债百亿想要翻身东山再起,似乎已经没有了可能。

其实,从60多亿的营销可以看到,金立有打破市场的决心的魄力,但这些营销费用并没有发挥到用处,似乎正是因为这个才导致营销失败——资金链问题——裁员——卖掉印度市场——刘立荣赌输十几亿——面临破产重组。

其实早有业界人士表示:金立并不缺少想要打破市场的魄力和决心,否则也不会花出这样一笔巨款。金立缺的是让这些营销费用发挥最大功效的高端营销人才。

最后,手机市场已经定性,百亿债务面临破产重组,而金立以后该何去何从,还要看之后的重组情况。

从金立的这件事也不难看出一个道理:凡事不能要量不要质。对于创业者来说也是如此,过分的急于成功只会适得其反,毕竟心急吃不了热豆腐,只有一步一脚印的踏踏实实前进,才能走的长远。

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