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腾讯应用宝的世界杯狂欢为什么要联合陌陌?

作者/整理:07fly 来源:互联网 2018-07-15 Tag: 营销策划 品牌营销

  世界杯正在如火如荼地进行着,世界杯不仅是大众层面的一场体育盛宴, 更是一场品牌营销盛宴,一直以来都是各大品牌体育营销的必争之地之时,今年的世界杯同样如此。

  在这段时间,不少品牌纷纷借势世界杯以冠名赞助、蹭热度的话题营销等方式展开营销,比如各大世界杯官方赞助商就玩出不少花样。

  在众多的世界杯营销案例里, 这其中也有不少品牌主选择跨平台、跨品牌的跨界合作实现双赢。如腾讯应用宝此次就以跨平台方式,借助社交平台陌陌的影响力展开世界杯营销,寻求强强联合的品牌协同效应,陌陌也成为应用宝世界杯整合营销的重要一环。凭借《MOMO好彩头》《金球大赢家》两场竞猜助威性质活动,双方引发一场全民参与的互动狂欢。

  1、应用宝X陌陌世界杯营销:打造集助威与竞猜于一体的全民狂欢

  在世界杯营销上, 成功的借势可以分一杯世界杯流量红利之羹,为品牌快速提升知名度,实现事半功倍的营销效果。在借势热点的基础上,如果品牌主还能深刻洞察球迷的世界杯精神消费需求,充分挖掘世界杯的元素并融入营销中,相信还会为自身的营销画上点睛之笔,正如我们今天所分享的——应用宝世界杯营销案例。

  作为拥有2亿月活用户的国内最大安卓应用商店,应用宝发起一场3000万现金大奖,持续一个月的运营活动。而陌陌《MOMO好彩头》《金球大赢家》互动活动在竞猜、助威方面的形式亮点被应用宝看重,双方基于活动的高度契合,决定联合打造一场从工具产品到社交网络的跨界整合营销,带领全民从“观看”世界杯到“玩转”世界杯。

  《MOMO好彩头》作为一场融入积分体系和竞猜元素的活动, 营造了浓厚的世界杯场景氛围, 邀请知名足球评论员黄健翔和主持人李响坐镇,集结了以韩乔生、刘语熙、杨璞、陆慧明为首的央视名嘴、退役国脚、足彩分析师等,借助直播的形式展开预言比拼的深度互动。

  除此以外,应用宝还加入陌陌联合打造《金球大赢家》,参与者只要通过应用宝、陌陌等多个平台进行金球卡的收集,集齐32张金球卡就有机会获取5万元大奖,为大众营造“助威”的互动场景创造助威体验。

  纵观应用宝这波世界杯玩法,通过引入竞猜助威的世界杯娱乐项目,为受众打造了线上世界杯的参赛平台。满足了广大球迷为体育竞技精神呐喊助威的娱乐心理,与消费者达成精神层面的情感共鸣与体育文化的认同感,应用宝和陌陌双方可谓一同玩转世界杯营销。

  2、 陌陌为应用宝营销赋能:品牌植入+用户拉新

  娱乐大众跟中国球迷用户打成一片, 只是应用宝这场世界杯营销的第一步。从品牌层面分析,应用宝借势两档活动展开的深度合作,更看重的是抓住活动中的直播互动、游戏环节等营销契机,将品牌信息植入、用户拉新玩法等一网打尽。

  在品牌植入方面,在活动直播期间,陌陌的直播环节对应用宝及其合作伙伴进行了充分曝光,借助主持人口播、红人的口播植入“应用宝”的信息;此外,应用宝将赞助《MOMO好彩头》的直播,在直播间的游戏环节,主持人会出题请嘉宾答题,其中会有与应用宝产品相关的问题,嘉宾回答正确,网友即可抢到应用宝派发的红包。在昨天的《MOMO好彩头》答题环节,主持人问道“FIFA足球世界正式公测的时间是哪一天?”,随着陌陌人气主播张依依说出正确答案“这款由腾讯代理的游戏是6月12日公测”,应用宝为直播间的观众送上了专属红包,直播间立刻被用户领取红包的弹幕刷屏。

  在跨平台互动上, 应用宝和陌陌也展开了深度的平台互动,发起跨平台兑换集卡的活动,在世界杯期间期间,应用宝独家发放阿根廷金球卡和西班牙金球卡的兑换码,陌陌用户在可以登录应用宝后,领取兑换码后进行兑换。通过有趣的兑换活动将双平台打通,以激励用户的方式推广应用宝,提高应用宝APP的下载量和注册量,实现用户拉新的效果。《MOMO好彩头》直播期间,也会通过镜头反投,告知观众如何通过应用宝获取兑换码集卡。

  整体看来,通过跨平台的互动以及直播间强曝光,应用宝借助陌陌周边产品的露出,营造了应用宝与球迷一起玩转世界杯的氛围感。

  3、应用宝选牵手陌陌平台的背后:庞大的用户规模与强烈的社交属性

  在这个场景碎片化和“流量贵如金”的当下,面对同质化的世界杯借势营销, 一个品牌的声音和平台资源显然是有限的,如何通过跨界合作实现资源共享尤为关键。

  世界杯作为一场具有社交网络全民参与的属性的活动, 成功的借势营销还充分考验品牌对于“社交玩法”的把握和社交优势的运用,才能真正通过营销调动全民参与热情。应用宝选择陌陌作为平台合作伙伴,看中的无疑还是其背后的社交营销价值——庞大的用户基数、主播网红流量与强烈的社交属性。

  陌陌强大的用户基数,陌陌平台拥有庞大的用户规模,粉丝粘性强。这些用户主要分布在年轻圈层,且喜欢互动日常活跃度高。目前陌陌的月活用户超过1亿,其中30岁以下用户占比约80%。根据QuestMobile最新数据,今年5月人均单日使用时长达52.85分钟,人均单日使用次数达18.52次。

  陌陌主播的红人流量。陌陌的红人拥有庞大的粉丝群体,且这些粉丝粘性强。从这一点分析,邀请平台32位陌陌足球宝贝为世界杯代言,有利于促进应用宝等用户与主播的互动,激发受众参与应用宝平台竞猜助威的热情。

  陌陌平台属性看,陌陌具有强社交属性,自然带来高价值的社交流量, 通过与主播互动、用户之间的换卡互动等方式,促进了应用宝用户与陌陌用户之间的社交互动,也实现了流量的变现,最大程度盘活了应用宝的用户。

  应用宝这场世界杯营销,有效借助陌陌社交平台的营销价值, 玩了一场与众不同的世界杯社交营销。对于一个手机市场软件品牌而言,如何跨界社交平台展开社交营销而言,应用宝联合陌陌在行业中可谓做了一次不错的示范。

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