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复盘斗米“好工作”营销:从争夺眼球到抢占心智,品牌如何站稳C位

作者/整理:07fly 来源:互联网 2018-07-14 Tag: 网络营销策划 手机app

  每个人都想拥有一份好工作,那么到底什么才是好工作呢?有的人认为,工资越高的工作就是好工作;也有人认为,稳定的工作才是好工作;还有人认为,有发展前景的工作才有从事的意义。每个人心中都有一个天平,实际上只要能发挥自己的价值,让自己变得更好,又何尝不是一份值得自己为之全力以赴的好工作。

  又到了每年暑期招聘的旺季,最近,在北京、上海、广州、深圳的公交候车亭、地铁站以及主要商圈的LED屏,大家的注意力都被一组“上斗米APP,找好工作”的广告所承包。色泽亮眼的明快黄,加上简单直白的文案和响亮有力的品牌slogan,直击用户眼球和需求点,也让用户认识了广告的主角——国内最大的灵活用工一站式服务平台斗米。

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  不仅如此,斗米这一波营销还联合了麦当劳、汉堡王、屈臣氏、顺丰、饿了么等巨头;并且在各大应用市场、腾讯、今日头条、百度等平台投放线上广告;亿级的广告投放加上多渠道组合拳的打法,从线下到线上,相互打通引流,从传播效果以及市场调研数据反馈来看,斗米的这场品牌营销战役可谓是可圈可点!

  线下+线上,“霸屏式”广告全面覆盖

  充分把握住好时机,往往营销就成功了一半。进入6月,随着暑期的到来,服务业进入了旺季,同时用工需求量也猛增,服务业也迎来了一年一度的招聘旺季。尤其是餐饮零售、物流快递以及生活服务等热门行业都成为了招聘市场上的抢人大户。深耕服务业招聘的斗米选择在这个节点大规模的集中投放品牌广告,牢牢把握住了传播的时机,凸显了斗米致力于为广大求职者提供好工作的平台价值和初心,同时为实现强大的传播效应打下了坚实的基础。

  斗米的本次品牌投放,从渠道上也说也是全面开花。在线下广告部分,斗米针对目标用户的特点和属性,选择在服务业高度集中的北京、上海、广州、深圳五大一线城市的主要商圈LED大屏、公交候车亭灯箱广告、地铁导流媒体进行投放,最大范围的覆盖到城市服务业人群出行、工作甚至生活的场景,快速抢占受众的注意力,形成传播的爆发点,实现了有效的品牌传播与精准的用户触达。

复盘斗米“好工作”营销:从争夺眼球到抢占心智,品牌如何站稳C位

  不只是线下,斗米的这波营销还将“火”点燃到了线上。在线上这片流量蓝海,斗米不仅在应用市场进行投放,在各大应用市场搜索量排名第一,并且覆盖了腾讯、今日头条、哔哩哔哩等主流优质线上平台,更在百度等排名前三的搜索引擎进行了花式投放。通过线上线下的闭环营销,高密度、全方位、脉冲式地投放广告,对目标人群和潜在用户形成短时间、高强度、可持续的触达和冲击。

  联合巨头,直击用户需求传播效果“短平快”

  如今在互联网时代,“短平快”的有效方式对一些品牌来说更为有效率,因此广告传递的信息应是将品牌价值能在最短的时间内简明直接地传递给目标用户。那么在此之前,我们必须要明确目标用户是谁?他们的需求点在哪里?如何能迅速吸引他们的注意力?

  斗米的用户集中在城市服务业并以一线员工为主,他们的数量占劳动力总人口的一半以上,是社会发展和稳定的基石。然而尽管服务业的发展的越来越正规,工作环境也越来越好,薪酬待遇也在逐步提高,但是服务业的离职率依然是普通行业的2至3倍。其背后不仅在于服务类行业工作强度较大,上班时间不固定等因素,同时有新生代劳动者的需求和特点已经发生转变的原因。据斗米研究院发布的用户画像报告显示,斗米近90%的用户集中在90后和95后,他们不仅越来越追求自由灵活的就业方式,也越来越关注职业发展、工作氛围和个人价值的实现等精神层面的需求。因此,“快准稳”的求职体验也是在城市中忙碌打拼的他们的最大需求和痛点。

说明: ../../../斗米/稿件/6月/06

  斗米此次联合麦当劳、汉堡王、屈臣氏、顺丰、饿了么等服务业里最具代表性的顶尖企业,在广告中主打“上斗米APP,找好工作”,并将其对应的热聘岗位分别放置在广告画面中,让受众直观而明确的感知到有众多名企热门岗位在斗米上直招,有效的诠释着在斗米平台上有海量的“好工作”,这正是对斗米全新slogan“工作好,选择多,上手快”的鲜明的解读。通过这样的方式,让用户的需求点与斗米品牌产生强关联,加深用户对斗米的品牌优势和产品功能的认知和理解,让用户在求职的时候可以自然想到斗米,同时乐于分享给他人。

  “交心”营销,让用户讲故事引发情感共鸣

  随着情感在营销上变得越来越重要,USP理论也延伸出了ESP理论(情感销售主张),即由向用户展示产品的物理属性,提升到迎合用户使用产品获得的情感满足,与消费者产生情感上的共鸣。

  斗米在战略战术上,不仅凭借品牌广告“吸睛”,还运用内容营销引发情感共鸣。斗米联合了公众号北京微时光,发起了关于“好工作”的社会实验。在这场关于“好工作”的社会实验中,斗米邀请了6位来自服务业的一线员工(外卖送餐员、快递员、服务员、电话客服、彩妆师、服饰店见习经理等),通过视频访谈的形式记录他们对“好工作”的看法,传递90后新一代求职者他们在工作中的快乐感、归属感以及他们的成长路径。通过用户的视角,用真实的故事打动人心,让更多的用户感同身受,进而引发内心的情感共鸣,并将其不断沉淀、深化、传递和发酵。而通过与用户“交心”的营销,也将斗米的理念透过情感有力的传达了出来:只要是可以释放出自己的价值的工作,就是好工作。而这也恰到好处的呼应了斗米“释放每一个人的价值”的品牌愿景。

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  如果说霸屏式的广告是在最短的时间迅速抢占了用户的注意力,那么“走心”的情感营销则是从感性的角度抓住用户的情绪,影响和触动消费者心灵深处的琴弦,从而使品牌在用户心目中形成独一无二的情感个性,在众多品牌中占据C位。从用户的转发、评论和互动来看,斗米的走心营销无疑是取得了“品效双赢”的效果。

  结语:斗米的这波营销无论在战略还是战术上,都有很多值得借鉴的地方:根据品牌自身后和目标用户的需求,配合适当的热点,从线下引爆到线上,以硬广+情感营销的组合拳的形式,联合知名巨头进行品牌联动,让斗米这波营销变得更加丰富立体,在斗米已经牢牢站稳灵活用工行业第一的阶段,不仅广泛影响到了目标用户,也更大范围的让更多潜在用户认识斗米,了解斗米。

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