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如何写出好文案?给你一个文案立意的【万能小公式】!

作者/整理:07fly 来源:运营学堂 2018-03-26 Tag:

  虽然有人说,十万加疯传的背后是一伙群氓在助推。但我看到的却是另外三个词:关心、认同、震撼。

  文案之所以能十万加,不是标题党、骂街、煽情那么简单,而是作者站在了更高的角度,谈到了人们真正关心、乐于传播、感到震撼的事情。即文案的立意很好,文章在思想上有高度、有深度。

  所以接下来简单分享一下本人蹲坑时总结的,快速提高立意的万能文案公式——立意四象限法:找准2个基本纬度、抓住正反2个矛盾方面,辩证的解决矛盾。

  

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  1、两个基本维度

  人是有思想的芦苇,每天都在关心该吃炸鸡呢、还是该减肥?该表白呢,还是该矜持?该辞职呢,还是该死撑?一言以蔽之,人每天都在关心到底该如何和外在世界相处。所以文案的立意,一定要把握这2个基本维度:人和外在世界。拿最近的文章来举例,爆文几乎都是从这两个维度出发的。

  咪蒙小姐:

  o 《前夫结婚了,婚礼是我办的》,讲的是妻子(人)该如何和前夫(外在世界)相处;

  o 《我听过最大的谎言,就是“改天请你吃饭”》,讲的是(人)该如何和虚情假意的朋友(外在世界)相处;

  o 《你们去嫁给爱情吧,我只想嫁给钱》讲的是(人)该如何和爱情、金钱(外在世界)相处。

  

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  六神磊磊:

  o 《在职场上,歌唱和点赞也是要有资格的》,讲的是职员(人)如何和职场老资格(外在世界)相处;

  o 《你觉得余秀华首先是一个农民,我觉得她首先是一个女人》,讲的是农民女人(人)如何和诗歌(外在世界)相处;

  o 《不辜负一个时代,就要看到那个时代的苦难》,讲的是所有人(人)如何和时代(外在世界)相处。

  

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  十点读书:

  o 《深到骨子里的教养,是接纳别人的不完美》,讲的是(人)如何和不完美的别人(外在世界)相处;

  o 《下班后的两小时,决定了你的生活品质》,讲的是(人)如何和业余时间(外在世界)相处;

  o 《聪明的女人,懂得及时止损》,讲的是(人)如何和损失(外在世界)相处。

  

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  所以,好的文案立意,首先要从人和外在世界这两个基本维度下手。《我家的墙面超级整洁》、《给你一个文案立意的【万能公式】》这种文章不可能成为爆文,应该改为《保持墙面整洁为什么能延长我3年寿命》、《让你变身文案大咖的万能公式,吐血推荐》。

  因为前者只提了墙面、公式,只有一个维度;后者却隐含了第二维度:人如何提高寿命、人如何成为文案大咖。

  2、正反两个矛盾

  我们知道,但凡人和外在世界相处,就必定会碰撞、矛盾。矛盾这东西很吸引人、很能震撼人心,人人都希望了解更多矛盾,以更清晰、更多角度认识自己。

  所以山本耀司有句话说的好,插播一下:跟很强的东西、可怕的东西、水准很高的东西相碰撞,然后才知道“自己”是什么,这才是自我。

  因此,好的立意一定要从矛盾入手。怎么找矛盾呢?中国讲阴阳,西方讲逻辑,简单说就是一正一反。

  拿《深到骨子里的教养,是接纳别人的不完美》一文来举例,其中有两对矛盾。

  o 教养的矛盾是:自己有教养(正)和自己没教养(反);

  o 完美的矛盾是:别人完美(正)和别人不完美(反)

  这两队矛盾形成如图所示四组关系。

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  o 如果自己有教养,别人也完美,相处很好,不构成矛盾;

  o 如果自己有教养,别人不完美,构成了矛盾;

  o 如果自己没教养,别人完美,构成了矛盾;

  o 如果自己没教养,别人不完美,那半斤八两,也不构成矛盾。

  所以会发现,只有构成矛盾的两组关系才有点嚼头。《保持墙面整洁为什么能延长我3年寿命》、《变身文案大咖的万能公式,吐血推荐》这两个立意就可以继续优化了,变成《我家墙面很整洁,可是竟然会导致我少活三年》、《你学会这个文案公式,也成不了文案大咖》。

  3、辩证的解决矛盾

  继续深入,人为啥喜欢找矛盾,是为了受虐吗?当然不是,人喜欢找矛盾是想解释并解决矛盾,让自己获得成就感、成长感。

  指出矛盾相当于给读者心里打了个结,接下来要解开这个结,要帮助读者解决这个矛盾。而解决矛盾的好方法,就是马恩的辩证思维了。

  还是拿《深到骨子里的教养,是接纳别人的不完美》一文来举例。如图所示,我们舍弃了两组不矛盾的关系,保留了两组矛盾关系:

  o 自己有教养,别人不完美

  o 自己没教养,别人完美

  

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  这两组矛盾关系中,如果不辩证统一,顶多只是情绪:

  o 我有教养,别人不完美,不配和我玩儿;

  o 我没教养,别人很完美,我不想巴结别人。

  但是有了辩证思维,就不是情绪了,就有那么点深度和高度了:

  o 我有教养,别人不完美,我可以包容他,和他一起成长

  o 我没教养,别人很完美,但君子见贤思齐,我要靠近他,逼着自己有教养。

  所以《我家墙面很整洁,可是竟然会导致我少活三年》、《你学会这个文案公式,也成不了文案大咖》这两个立意,还可以继续优化,变成《明明墙面很整洁,却导致我少活三年,原来是……》、《记住这个文案公式也成不了文案大咖,除非……》,当然由于字数太长,所以缩减一下:《整洁的墙面让我少活三年,因为……》、《文案大咖必背公式,以及用法详解》。

  

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  4、举个例子

  简单举个例子。本文不停的给你讲大道理,你觉得无聊。于是你灵光一现,想写篇文章,立意为《讲道理的人很无聊》,这个立意比较浅,用四象限法来挖一下看看:

  第一步,画出人和外在世界两个基本纬度;

  第二步,从正反出发,找出四组关系:

  o 自己讲道理,别人也讲道理,相处很好,不构成矛盾;

  o 自己讲道理,别人不讲道理,构成矛盾;

  o 自己不讲道理,别人讲道理,构成矛盾;

  o 自己不讲道理,别人不讲道理,半斤八两,也不构成矛盾

  

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  第三步,从两组矛盾关系中,辩证的将矛盾解决:

  o 面对不讲道理的人,自己要讲道理,所以不必花时间去讲道理;

  o 自己不讲道理,本来就无赖、屌丝,也没资格给人讲道理;

  这时候的立意就稍微有点深度了:

  o 《我不讨厌讲道理的人,因为我讲道理》

  o 《我没资格讨厌那些给我讲道理的人》

  以《我不讨厌讲道理的人,因为我讲道理》为例,再浓缩一下,就变成了《讲道理的人,不讨厌别人给自己讲道理》,这个立意就明显比《讲道理的人很无聊》要好很多。

  

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  好了,这就是文案立意四象限法的基础应用了,改天有空再聊进阶用法,总结一下:从人和外在世界两个基本纬度入手、抓住正反2个矛盾,辩证的解决矛盾,以形成有深度的立意。

  作者:书虫小小钢(ID:wpg183)

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